Trends antizipieren
In den sozialen und Printmedien kursieren Hunderte von Ratschlägen, gratis Tipps zum erfolgreichen Marketing – wenn es nur so einfach wäre! Marketing, Verkauf und Werbung sind wichtige Aktivitäten in jedem Unternehmen. Die Adressdatenbank eines KMU und deren Pflege sollte oberste Priorität geniessen. Man hat eine gute Idee und muss diese bekannt machen, die Leute geduldig und zeitaufwändig für ein Produkt begeistern. «Marketing-Spezialisten», oftmals Branchenfern, verfügen zwar über ein grosses Netzwerk, haben aber wenig Hintergrundwissen zum Produkt. In unserer global vernetzten Welt genügt es nicht mehr, mit einer attraktiv gestalteten Webseite oder einem Eintrag auf Instagram, Aufmerksamkeit zu generieren. Die Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer (Kunden) ändern sich blitzschnell. Unternehmen brauchen Echtzeit-Einblicke in die Nuancen des Kundenverhaltens, müssen Trends antizipieren, kreative Ideen haben und innovativ sein. Wenn das Angebot stimmt, ist der Preis meist sekundär. Beispielsweise ist der Apple-Konzern dank attraktiven Produkten, für die Kund:innen eine hohe Zahlungsbereitschaft haben, das wertvollste Unternehmen der Welt. In den vergangenen zwölf Monaten hat Apple 95 Mrd. Dollar Gewinn erwirtschaftet. Das ist etwa 6-mal mehr als Roche, 8-mal mehr als Nestlé und 12-mal mehr als Novartis im Jahr 2020 (NZZ vom 23.November 2021).
Die Zukunft des Marketings ist da
Im Beitrag der BCG Boston Consulting Group vom 30. November 2018 äussern sich Rich Hutchinson, Dominic Field, Nicolas de Bellefonds, Akira Morita und Jeanine Lavender wie folgt: Wir alle wissen, dass sich das Marketing schnell verändert, aber denken Sie für eine Nanosekunde darüber nach, wie schnell. Die fünf FAANG-Unternehmen – Facebook (Meta), Amazon, Apple, Netflix und Google (Alphabet), deren gemeinsame Marktkapitalisierung etwa 3 Billionen US-Dollar beträgt – haben ein Durchschnittsalter von 23 Jahren, was einer menschlichen Generation entspricht. Sie sind sowohl Verbraucherunternehmen als auch Technologiegiganten, und in diesen 23 Jahren haben sie (und andere) das Kaufverhalten der Kunden neu gestaltet und die Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern neu definiert. Und das ist nur der Anfang. Technologien und Werkzeuge entwickeln sich weiter und digitale Kanäle werden fragmentiert. Noch vor wenigen Jahren ging es beim Marketing um Digital, Mobile und Social. Heute teilen sich die sozialen Medien in mehrere Plattformen – Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest und YouTube, um nur einige zu nennen. In China sind WeChat, Douyin und Youku beliebt.
Morgen wird anders – und noch komplizierter
Die Frage ist, wie können Verkäufer und ihre Unternehmen mithalten? Irgendwann ist es weder praktikabel noch eine Lösung, mehr Datenspezialisten und Software Ingenieure einzustellen. Für Führungskräfte die nicht zur Generation der «Digital Natives» gehören sind die Hürden ungleich hoch. Drei Herausforderungen stellen die Autoren fest: Die gestiegene Erwartungshaltung der Verbraucher/Nutzer, Datenkontrolle/Dominanz und unternehmensinterne Prozesse.
Die Erwartungshaltung der Nutzer
Laut dem «State of the Connected Consumer Report 2018» von salesforce.com geben vier von fünf Kunden an, dass die Erfahrung eines Unternehmens genauso wichtig ist wie seine Produkte oder Dienstleistungen, und fast 60% haben zu einem Wettbewerber gewechselt, weil dieser ein besseres Erlebnis bietet. Verbraucher erwarten heute ein noch nie dagewesenes Mass an Relevanz und eine zunehmend personalisierte Anpassung der von Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Beispielsweise Gäste von Disneys neuem Shanghai Resort können mit ihren Smartphones Fahrten reservieren, Hotelzimmer freizuschalten und Einkäufe tätigen.
Daten für den Marketing-Motor
Daten sind der Treibstoff, der den modernen Marketing-Motor antreibt. Sie ermöglichen die oben erwähnten personalisierten Erlebnisse, verknüpfen Online- und Offline-Konsumgewohnheiten und führen zu intelligenteren Entscheiden und besserer Transparenz. Ähnlich dem Mooreschen Gesetz wird sich die schiere Menge der verfügbaren Daten in Zukunft alle zwei Jahre verdoppeln. Sensoren, Monitore, Kameras und Messgeräte werden dank 5G-Technologie eine immer grössere Fülle an Informationen liefern. Die Generation, welche mit Daten aufgewachsen ist, hat seit langem die Vorteile des «Daten-Schwungrad-Effekts» erkannt. Solche Ökosysteme bieten Nutzern nahtlose und umfassende digitale Erlebnisse, indem sie Geschäftspartner auf einer einzigen Plattform organisieren, um mehrere Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
Geschwindigkeit dank unternehmensinternen Prozessen
In der Vergangenheit legten Marketingabteilungen in der Regel die Markenstrategie fest und lagerten die Entwicklung und Durchführung von Kampagnen aus. Selbst als digitale Technologien in den letzten Jahren den Inhalt und die Bereitstellung von Kampagnen veränderten, verliessen sich Unternehmen stark auf Agenturen und Aussenstehende, um die zunehmend automatisierten Aspekte des Medieneinkaufs und der Kampagnendurchführung zu bewältigen. Nun erkennen Unternehmen die zunehmende Bedeutung von Geschwindigkeit, Kontrolle und Dateneigentum und stellen fest, wie wichtig die interne Bearbeitung dieser Vorgänge ist. Besonders relevant ist die beschleunigte Ausgabe, da digitale Kanäle an Zahl und Bedeutung zunehmen und eine immer schnellere Auswahl an Inhalten erfordern. Die interne Bearbeitung erleichtert auch das Testen, Lernen und Anpassen von Kampagnen im laufenden Betrieb. Durch Verknüpfung verschiedenster Datenbanken und die Möglichkeit mithilfe eines Laptops, Tablets oder Smartphones – auf eine Softwareplattform zuzugreifen, entsteht die Möglichkeit, Daten in Echtzeit zu bearbeiten. Die Software ermöglicht den Teams von Benutzern, facettenreiche Kampagnen in nie dagewesener Geschwindigkeit zu entwerfen, zu testen und auszuführen, sowie medienübergreifende und plattformübergreifende Anpassungen vorzunehmen, beispielsweise Facebook versus Instagram oder Spracherkennung versus erweiterte Realität (AR).
«kompetenz60plus.ch»
Mit unserer Erfahrung aus der analogen, zusammen mit Erkenntnissen aus der digitalen Welt, sind wir «Alten» gerne bereit, diese mit KMU’s oder im Team mit jungen Forschenden und Wissenschaftern auf Augenhöhe zu teilen. «kompetenz60plus.ch» ist ein Sammelbecken für kompetente Senioren, die sich aktiv an der Diskussion über die Zukunft beteiligen wollen. Bitte bringen Sie sich ein und registrieren Sie Ihre Kompetenz kostenlos hier. Wir freuen uns auch über Ihre Kontaktnahme per Mail an: werner@kompetenz60plus.ch, oder hinterlassen Sie Ihren Kommentar weiter unten. Danke!
Werner K. Rüegger, dipl. Arch. SIA AIA
Projektadministrator und Initiator
Ein Projekt «von uns. für uns.»
Web: kompetenz60plus.ch I Mail: werner@kompetenz60plus.ch I
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